מי שעומד מאחורי היוזמה להקים חנות כזו הוא צבי טובול, תושב העיר רחובות. טובול, יזם שעוסק במציאות מדומה, מעוניין להקים בעיר חנות שמבוססת על המקררים החכמים שמפעילה הצרכנייה של חברת סמארטסל (Smartsell) בשותפות עם תנובה, כדי לתת פתרון לתושבי האזור ברחובות.
לפי גלובס מקררי הצרכנייה החכמים אמור לספק לתושבי השכונה חלופה למכולת קבועה, אבל הוא גם יאפשר לתנובה ולטובול לבחון התנהגות צרכנית של לקוחות בחנות מזון שמבוססת על מקררים חכמים בלבד, במיקום שלא ייצור מתיחות מול אף קמעונאי שתנובה מספקת לו סחורה.
לדברי טובול, כי מסיבות בירוקרטיות שונות לא הוקם עד היום בשכונות הסמוכות – אחוזות הנשיא ושכונת המדע – סופרמרקט או מכולת, כך שהתושבים נדרשים לנסוע גם כדי לבצע קניות השלמה קטנות. בשלב הזה הקמת החנות תלויה באישור של עיריית רחובות לאישור שטח מסחרי בשכונה המדוברת, בין אם באמצעות מכרז ובין אם באמצעות אישור ייעודי ליוזמה החלוצית. גורמים המעורים בפרטים טוענים כי בעירייה מתעכבים עם האישור, ובינתיים התושבים נותרים ללא מענה.
החנות אמורה להתבבס על המודל של סמארטסל, שנרכשה לאחרונה על ידי תנובה. זוהי למעשה רשת "מיקרו-מרקטינג" שמפעילה מקררים למכירה עצמית. החברה המפעילה מאות מכונות מכירה ברחבי הארץ, במשרדים, בנייני מגורים, תחנות רכבת, בתי חולים, ועוד, בהם היא מוכרת מוצרים שלה ושל יצרניות מתחרות, בהן שטראוס, החברה המרכזית וטמפו. היקף המכירות השנתי של 420 המקררים שפרוסים כיום עומד על כ-10 מיליון שקל בשנה.
בתנובה אישרו כי הנושא נמצא בבחינה. מעיריית רחובות נמסר בתגובה: "העירייה בוחנת את הנושא".
